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高科技+注意力经济时代,如何做好人格化品牌?
编辑:百度新闻实验室 发布时间: 2016-5-4 9:12:00    文章来源:百度百家
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反对科技的人认为,科学技术正在扼杀人性,并且阻止我们以“正确的方式”探索周围世界。但我并不这么认为。


“数字环境”存在问题吗?当然。但是科技和通信媒介总是会向现状发出一些“挑衅”。


例如在2000多年前,柏拉图就担心笔和纸的技术将摧毁人类最基本的天赋:记忆。随后,印刷机、邮政服务、电话线路和电视的出现,也造成了类似的恐慌。


“新”事物总是“可怕的”,这源于我们对未知的恐惧。这些天人们通常使用流行语“disruption”来描述新鲜感。可以认为,我们所害怕的“新”,是一个本应被现代社会所淘汰的古老的进化特征;同样,你也可以认为,这个恐惧出自于其他元素。但事实却是以下这样的:


1.大多数人恐惧看到新内容、新媒体和新技术


2016年,人们对“新”的恐惧包括:自动驾驶汽车、《Big Brother》产生的物联网、虚拟现实、Beacons(与iBeacon近似的近距离触发低功耗蓝牙技术)和Proximity 等技术。这些被称为“机器人”的技术,据传可以代替目前数以百万计的工作岗位。



自动驾驶汽车


2.何不尝试用技术重建人性


…我们相信技术可以用来恢复人性?Okay,如果你读到这篇文章,那么你可能不是那种对高科技感到恐惧的人。在《最终人类》这本书中,我提议重建数字环境。人们可以利用那些带有“新鲜感”工具和技术,让受众和社区充满“人性”。


3.极具影响力的通信时代


首先要承认的是,我喜欢把现在称为“极具影响力的时代”,在这里品牌不能再随便塑造自己的形象。同行和陌生人对品牌的评级和评价,被认为比企业自己的宣传更加真实。如果某个企业有什么见不得光的事,并且还不能坦率地承认,那么对他们来说这将会是一场可怕的危机。


在这个时代中最成功的品牌,是那些能够被人们了解,并且熟知用户天生的恐惧、欲望和希望等心理的品牌。像德芙、红牛这类商家,他们的广告能准确把握时代的脉搏,并知道该以何种方式与我们“沟通交流”。


在这个时代,有四种成功的基本行为准则:真诚、 行为透明、及时回应、接受外部的评级和评价。


① 真诚


在注意力经济(注:指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式)中,并不是所有的交易都涉及金钱,事实上有许多交易都不是金融性的。优秀的企业知道如何用自身弱点交换受众的注意力。弱点,就相当于注意力经济的货币。真诚些,坦率地告诉用户产品自身的优缺点,这也许并不会让你遭受损失。



② 行为透明


行为透明也是考量企业是否真诚的一个因素。如果说“真诚”关于人们该如何沟通,那么“透明”则会告诉你深度、具体的沟通是什么。在社交网站上保证适量的透明度与活跃度,其他人就会因此而更了解你。“透明”的核心是社交媒体本身和人们使用它们的原因。


③ 及时回应


42%的Facebook用户希望能够在一小时内收到企业的回应。有32%人则希望在半小时内得到回复。看上去用户的要求有些高,但企业若是能够做到这些,他们得到的回报也是非同寻常的:


在那些频繁与企业互动的消费者中,56%的人与企业建立了更加紧密的联系


50%的消费者更倾向于购买能及时联系到客服的产品


在接到快速而有效的回应后,有71%的消费者会向别人推荐这个品牌


的确,当顾客遇到麻烦时,没有什么比企业及时出面解决问题更为有力的市场营销手段了。



④ 接受外部评级和评价


显而易见的是,社交媒体注重与用户的互动,却并不关注购买机会。常言道:你永远无法阻止别人谈论你。即便你严防死守地维护者公司的“网络声誉”,但其实“有策略”地进攻才是最好的防御。如果公司遵守前三条原则,那么它遭到外来攻击的可能性会大大降低。但若是公司不可避免地遇到了危机,公司就必须学会坦然地接受外部的评级和评价。


研究表明,92%的消费者信任他人推荐的商品,即便他们并不认识那个人。


4.未来属于那些人格化品牌


随着社交媒体、利基市场营销和注意力经济的兴起,我们已经看到从大众市场到个人和增值传播的转变。在未来的几年里,这种趋势将持续加速,我们会看到更多的品牌向“人”的声音和风度翩翩的沟通风格靠拢。但这种变化仍处于起步阶段。



另一方面,用户的注意力将被那些知道如何“人格化”运作的品牌吸引,而那些落伍的产品终将淡出人们的视线。


目前来看,“人格化”还是品牌交流中的一个新鲜事物。但这并不常见,而且消费者不会完全依赖它。然而从长远来看,“人格化”成为定义优秀品牌传播的新准则,只是时间问题。


本文由百度新闻实验室(id:baidunewslab)独家编译,原文载于socialmediatoday.com,版权归原作者所有,转载请注明出处。




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